روش های ارزش گذاری برند

امروزه برند  بخش با ارزشی از ثروت بنگاه و سرمایه کسب وکار به حساب می آید. نامهای تجاری از عوامل رشد کسب و کار، افزایش وفاداری کارکنان و مشتریان و زمینه ساز ایجاد و تداوم روابط استراتژیک با شرکای تجاری هستند. بسیاری از تصمیمات استراتژیک تجارت، علاوه بر ارزشهای مشهود، وابسته به ارزشهای نامشهود هم چون برند هستند.

ارزش گذاری برند به عنوان یکی از اصلی ترین دارایی های نامشهود سازمان نقش مهمی در محاسبه ارزش کلی سازمان دارد. موجی که در زمینه تملک( خریداری با تصاحب برندها)  در سالهای پایانی دهه ۱۹۸۰ میلادی ایجاد شده منجر به کسب مقادیر متنابهی از سرقفلی ها شد که به هیچ عنوان امکان برآورد ارزش کسب شده با معیارهای اقتصادی متداول وجود نداشت.

ارزش گذاری برای مقاصد مدیریت برند در مورد ساختار برند، مدیریت سبد برند، استراتژی بازاریابی و تخصیص بودجه بازاریابی کاربرد دارند. ارزش برند از مواردی است که می تواند مزیت رقابتی پایدار شود. رویکردهای متفاوتی برای ارزش گذاری برند وجود دارد که هر کدام منجر به حصول نتایج متفاوتی می شوند.

دلایل ارزش گذاری برند

ارزیابی بازار: ارزیابی وضعیت برند، باعث افزایش شفافیت در ذهن مخاطب می شود و باعث رشد سطح درک انها از بازار می گردد.

قیمت گذاری: ارزش گذاری برند موجب قیمت گذاری منطقی می شود.

خرید و فروش برند: ارزش گذاری برند، دانش و تجربه لازم جهت ارزیابی و بررسی وضعیت دارایی های نامشهود و ناملموس را فراهم می آورد.

انتخاب بهینه پرتفوی برند: در امر بررسی و شناسایی بهترینها در سبد برند سازمان و شرکت تأثیر گذاشت.

مزایای ارزیابی برند :

_ مدیریت استراتژیک برند. ارزیابی برند با ارایه یک دیدگاه روشن نسبت به وضعیت سازمان، مدیران را در دستیابی به اهداف و افزایش ارزش اقتصادی برند یاری می کند.

_ تحلیل شکاف: ضمن ارایه اطلاعاتی در زمینه توانمندیها و ارزش نهایی برند هر سازمان، به مقایسه ان با رقبای اصلی پرداخته شکاف بین وضع فعلی و وضعیت مطلوب را مطابق فاکتورهای مدل تحلیل می کند.

_ کمک به تصمیم گیری در زمینه سرمایه گذاری بر روی برندها و کسب و کارها

_ تصمیم گیری در زمینه برنامه ریزی بازار یابی

_ کمک به تصمیم گیری خرید و فروش برندها و ادغام با دیگر برندها

_ شناسایی وضعیت سازمان در فاکتورهای تأثیرگذار و ارزش برند در بلند مدت.

روش های ارزش گذاری برند :

۱) نظریه اکر

بر اساس نظریه پروفسور آکر، ارزش برند ریشه در چهار رکن اصلی دارد.

_ وفاداری به برند، یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی.

_ کیفیت ادراک شده که قضاوت مصرف کننده در رابطه با ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به دیگر محصولات است

_ آگاهی از برند که توانایی خریدار جهت تشخیص طبقه کالایی خاص یک برند است

_ تداعی های یک برند( ذهنی) هر چیز مرتبط با برند در ذهن است. مانند ذهنیت مصرف کننده

۲) Brand funeel

نشان دهنده فرایند سازگاری مشتری با برند از مرحله تشخیص یک برند تا تعهد به آن می باشد. مراحل آن عبارتند از: آگاهی از برند، تمایل به خرید برند، استفاده از برند کلی، تکرار مصرف ، استفاده از برند به طور مطلوب و تعهد به برند.

اهداف و مزایای این روش

_ ارایه یک دیدگاه کلی درباره عملکرد برند

_ قابلیت دسترسی و فهم مخاطبان مختلف

_ نشان دهنده عملکرد و سلامت برند

_ ارایه رویکرد یکپارچه در بازار.

۳) روش اینتر برند

در این روش، ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه در یک نرخ تنزیل حساب می شود. این نرخ تنزیل از کمی کردن فاکتورهایی که مطابق روش اینتر برند، قدرت برند را محاسبه می کند به دست می آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده تعیین می گردد.

بطورکلی روش اینتر برند شامل پنج گام است:

_ بخش بندی

_ تحلیل مالی

_ تحلیل تقاضا

_ تحلیل قدرت برند

_محاسبه ارزش خالص فعلی.